瑞幸22亿“惊天骗局”背后,被指罪魁祸首的COO是个什么角色?
04-03 23:38:12 来源:环球人物微信公众号

环球人物微信公众号消息,暴跌84.16%,6次熔断,瑞幸咖啡在昨天遭遇了最黑暗的一天!而这一切都发生在瑞幸“自曝丑闻”之后……

·瑞幸咖啡

北京时间4月2日晚,美股开盘前,瑞幸发布公告称,首席运营官(COO)刘剑和部分员工伪造业绩约22亿元人民币。

受公告影响,瑞幸(Nasdaq:LK)从26.2美元跌至约6.58美元,市值蒸发近50亿美元。瑞幸的暴跌还波及美股上百只中概股持续走低。

目前,公司董事会已成立特别委员会,负责对2019财年财报审计期间的问题展开调查。特别委员会还聘用了与该调查相关的独立顾问团队,包括独立法律顾问和法务会计师。

“割洋韭菜请国内消费者喝咖啡”

22亿元对瑞幸意味着什么?

据瑞幸财报显示,2019年公司前三季度营收29.29亿元,归母净利润-17.65亿元。

据瑞幸的公告显示,特别委员会注意到,从2019年二季度开始,刘剑以及向他报告的几名员工参与了业绩造假,同时某些成本和费用也因为虚假交易而大幅膨胀。此外,公告中还称,上述行为是刘剑的个人行为,公司正在采取某些临时补救措施,包括中止刘剑和涉嫌不当行为的此类雇员,以及中止与已确定的虚假交易涉及方的合同和交易。

而这一切距离浑水公司的做空报告发布才不过两个多月的时间……

·浑水公司

1月31日,知名做空机构浑水公司称收到了一份关于瑞幸的匿名报告,并认为报告内容属实,对外发布了该报告。

在长达89页的报告中提到,有人通过92个全职和1418个兼职调查员,在瑞幸全国900多家门店蹲点,收集25843张购物小票,大量内部微信聊天记录,关联人与企业的工商信息,并录制11260个小时的门店录像,得出了结论:瑞幸在2019年第三季度和2019年第四季度,其每家门店每天的销量分别至少夸大了69%和88%。

做空报告的发布犹如暗夜惊雷,震醒了资本市场。当天美股收盘,瑞幸跌幅达近11%。

2月3日晚间,瑞幸针对做空报告做出了回应,并一一反驳,比如:报告中提及的订单收据来源和真实性不可靠、某项指控是基于错误的假设等。公告发出后的第二天,公司股价大涨15.60%,回到了浑水做空前的高位。

不过需要注意的是,在那次回应中,瑞幸并未给出切实的财务数据和证据来支持自己的反驳。

面对浑水公司的做空报告,投资者们也是宁可信其有。3月末,已有美国多家律师事务所陆续发布声明,提醒消费者对瑞幸提起集体诉讼。而瑞幸此次公布财务造假的相关调查结果,也有观点认为,这与这些律所提起的集体诉讼有关。

虽然有网友调侃瑞幸这是“割洋韭菜请国内消费者喝咖啡”,但人们也从这件事中认识到,财务造假行为是可耻的,瑞幸将面临着数额庞大的诉讼索赔风险。

·网友评论截图

“罪魁祸首刘剑是谁?

是谁导致瑞幸这头“资本怪兽”轰然栽倒?公司报告中剑指身为公司首席运营官(COO)的刘剑。

《瑞幸闪电战》一书中曾这样描述刘剑在公司的职责:负责监测每日的公司运作,并直接报告给首席执行官;参与公司整体规划,完善公司运营管理等。

刘剑自己则这样概括自己的身份:“简单来说,与收入、成本相关的事物我都要管。我要监控所有部门运行的指标,包括效率指标、财务指标?!?/p>

也就是说,直接与收益和财务相关的账本,都在刘剑手里成形。当公司出现高达22亿元的“假账”时,他必然是第一“嫌疑人”。

从瑞幸官网可以看出,毕业于中央财经大学的刘剑,在2018年5月加入瑞幸担任COO之前,一直在神州系工作,先后担任过神州租车和神州优车的收益管理负责人,是一枚标准的“神州系”骨干。

·刘剑

而瑞幸与神州的关系可谓千丝万缕。

瑞幸创始人钱治亚曾是神州租车、神州优车两家公司的COO。2017年,她结束了神州优车10年的工作生涯,对外宣称将投身高端咖啡创业。

·钱治亚

对于员工的创业梦,神州优车董事长陆正耀表示鼎力支持。

根据公开报道,除去部分早期资金由钱治亚本人投入,陆正耀分别在瑞幸启动的2017年和2018年提供了约1亿和1.5亿的早期资金,他本人还出任了瑞幸非执行董事长。

·陆正耀

陆正耀之外,此前在神州优车担任首席营销官(CMO)的杨飞,作为钱治亚的老同事,也火速加入创业团队,成为瑞幸咖啡的联合创始人、CMO。

作为一名市场营销鬼才,杨飞在瑞幸早期宣传中起到了不可替代的作用。

他请来汤唯和张震做代言,利用这两位非流量电影咖在白领阶层中的好感度,给瑞幸打造出“高端、优质”的初始印象。 

之后,他又多次发起“碰瓷”星巴克的行动:包括将补贴后的瑞幸咖啡与星巴克咖啡价格进行PK,之后把PK对比图片展示给媒体;向星巴克发出檄文,讨伐星巴克对瑞幸的打压以及其涉嫌违反中国《反垄断法》,成功吸引了一波流量关注。

·杨飞

杨飞对流量的“反噬能力”早在神州优车任职期间就有所施展。由他主导的“Beat U”营销案——通过炮轰Uber在安全管理上的缺失,强调神州专车的安全属性,成为圈内的经典案例。他由此案例启发所著的《流量池》一书,也成了产品运营者的必读书目之一。

而在流量面前“不择手段”的杨飞,也有一段不光彩的往事。据公开报道,2013年至2015年期间,杨飞曾因涉嫌违反中国广告法而被捕,还押并被判处18个月监禁。2015年出狱后,神州优车火速吸纳了这枚营销鬼才。

至此可以看出,这支由陆正耀出钱、钱治亚主导、杨飞营销、刘剑管账的瑞幸管理团队,全部出身“神州系”。

一损俱损。面对22亿虚假营销额的缺口,COO刘剑被推到台前,但其他人也难逃此“劫”。

今天早上,在瑞幸“暴雷”之后,港股神州租车开盘大幅跳水,盘中一度跌超70%,宣布停牌。截至停牌前,其股价大跌54%。这也意味着,持股29.76%的陆正耀夫妇一天内将损失超90亿元人民币。

迷之商业模式卸下伪装

当瑞幸的资本神话一夜之间破灭,那些曾经的辉煌战绩愈发显得不真实。

2017年10月,瑞幸咖啡在北京银河soho开了第一家门店,自此之后就在资本的加持下一路高歌猛进。

短短一年多时间,瑞幸门店数量就超过了2000家。至今年年初,瑞幸以4507家门店的规模成为中国最大的连锁咖啡品牌。

当然,这只是个开始,瑞幸还计划在2021年将门店数量翻倍,达到1万家……

持续扩张的同时,为了迅速留住消费者,瑞幸不得不疯狂甩出优惠券表示诚意。

“买一送一,买四送二”的优惠、折扣动不动就打到1.8折,让瑞幸在消费者心目中几乎成了满身福利的“冤大头”。直到造假丑闻爆出,中国消费者在坐看“楼起楼塌”的同时,心里最先想到的还是“手里的券得抓紧用了”。

通过疯狂开店和用户补贴,成立两年的瑞幸咖啡不仅迅速在中国咖啡市场站稳脚跟,还以中概股最快的IPO速度于2019年5月登陆美国纳斯达克。

在令人叹为观止的发展速度背后,人们对其“烧钱”方式的质疑也一直没有停过。

饼摊得太大,亏钱是不可避免的。

2018全年财报显示,瑞幸年总净营收为8.407亿元,净亏损16.19亿元。2019年第三季报亏损有所减缓,营收达到15.42亿元,净利润亏损5.32亿元,亏损环比收窄两成。但根据瑞幸咖啡披露的自查公告,这份三季报也有业绩虚高的成分,真实财报还有待验证。

持续扩张,疯狂发券、不断亏损……瑞幸的商业模式就是个谜。

不过随着瑞幸最近一年的几波新动作,有人似乎读出了“醉翁之意不在酒”背后的含义。

从去年下半年开始,瑞幸拓展业务圈的势头明显加大。

去年9月,它推出了茶饮品牌——小鹿茶,并开放了全国范围内的第三方加盟。不同于瑞幸咖啡侧重一二线城市布局,小鹿茶门店将侧重二三四线城市。

今年年初,瑞幸在自己的App和小程序里悄悄建了一个折扣商城。这更像是一个电商平台,顾客在这里可以买到苹果耳机、机械键盘、电动牙刷、便当盒,甚至帆布包和洗手液……

可以看出,这一切都是为了将费尽心思聚拢起来的“流量”变现。

只不过突如其来的22亿造假事件仿佛当头一棒,将刚在变现路上起步的瑞幸打回了原形。

在饮恨的投资者面前,它将如何交代、如何追责?在严重失信之后,它还能否重整旗鼓再造神话?

当下,一个个待解的难题,还在等待瑞幸逐个破解。

原标题:瑞幸22亿“惊天骗局”背后,被指罪魁祸首的COO是个什么角色?

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