激战春晚②|跟春晚合作光砸钱是没用的!阿里:我们对春晚的力量一无所知
01-21 09:24:59 来源:上游新闻·重庆商报

“我们对春晚的力量一无所知?!?018年除夕夜,淘宝春晚项目组如是说。

那一年,是阿里第三次牵手央视春晚,也是淘宝第一次成为春晚战略合作伙伴。春节期间,淘宝狂撒10亿红包,并清空1000辆购物车。

当晚20点35分,贾玲宣布春晚和淘宝跨屏互动开始,边看春晚边抢红包,抢手机、抢扫地机器人、清空购物车、抢足金,电视荧屏前的观众忙得不亦乐乎。

截至当年除夕夜23时,超过1亿户家庭参与淘宝互动,分布在中国内地和港澳台地区以及全球212个国家和地区。

此役过后,边看春晚边购物,成了大家除夕夜的新年俗。

自2015年起,互联网巨头频频牵手春晚,为此豪掷千金在所不惜。而春晚带来的除了一个个流量奇迹,可能确有更多我们一无所知的力量。

那么,当你吃着年夜饭,看着春晚刷着手机的时候,春晚舞台背后究竟发生了什么?

 

超双11峰值流量15倍的数据冲击,你敢上?

春晚不是你想上,想上就能上。

得到App创始人罗振宇就曾跨年演讲中透露,得到App曾试图登上2018年的春晚,虽然勉强可以凑够广告预算,最终却惨招拒绝。

央视广告部对登陆春晚的互联网应用的一个要求是:日活要过亿?!耙蝗?,广告出来的那一瞬间,你的服务器就会崩掉,你崩掉了我们没法对全国观众交代?!倍玫紸pp距离这个要求还非常遥远。

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就算App日活过亿,也不一定能扛得住10亿用户瞬间涌入的高并发流量。

除夕夜,超10亿人齐刷刷抢红包,数10亿条数据同时汇集,会形成一股巨大的数据海啸。 如何抵御?互联网公司为此将备战数月,还有上百工程师现场“作战”。

2018年除夕夜,淘宝按照双11峰值流量的5倍来准备,但最后涌入了双11峰值流量的15倍,远远超乎项目组预想。

“我们不得不紧急启用备用方案,以确保系统正常运转?!碧员Υ和硐钅孔橄喙馗涸鹑硕陨嫌涡挛拧ぶ厍焐瘫钦咚?,有了上次的经验,他们今年的准备更加充分。

 

提前4个月准备,数百位工程师除夕“作战”

2020年,淘宝成为央视春晚独家电商合作伙伴,整个春节期间聚划算补贴总额为20亿元,大年夜补贴10亿元。与此同时,淘宝还将为5万名消费者清空淘宝购物车。这是淘宝第二次成为央视春晚的战略合作伙伴,也是央视春晚历史上唯一一个二度携手的战略合作伙伴。

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淘宝从2019年9月开始,就在内部讨论和研究方案。

淘宝春晚项目组一位成员向记者透露,“准备过程压力还是很大的,春晚的独家合作要看有哪些创新的互动方案,而创新的方案在具体实施和落地也有很多考验?!?/p>

经过创新合作方案的策划,后台压力测试、技术准备、前端页面设计等多个环节,淘宝与春晚的合作成型。

按照计划,今年除夕夜,淘宝春晚相关项目组人员会驻扎在北京,与央视春晚项目组紧密合作,探讨合作方案的调整、呈现和落地。与此同时,整个项目组会有300多人一起在杭州总部的作战室,保障所有环节的顺利进行

阿里巴巴集团首席市场官董本洪告诉上游新闻·重庆商报记者,为保障春晚运行,阿里投入数百位技术工程师?!八墙槐呖醋叛胧哟和?,一边看着技术大图,用世界级的技术保障春晚和淘宝互动合作顺利圆满进行?!?/p>

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数亿人同时观看,没有比这更好的发红包平台了

除夕夜加班的工程师们要保障的重点对象,就是“红包”。

央视春晚红包,始于2015年。4年来,央视春晚红包集齐BAT互联网三巨头,今年还有短视频平台快手加入。

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互联网公司为何钟爱发红包?

“为流量?!鄙嫌涡挛抛夜宋式嫠呒钦?,流量瓶颈是当下所有互联网公司面临的问题,而有数亿人同时观看的央视春晚,显然是全国最集中的流量爆发平台。

“网络红包可以说是最为体现互联网思维精髓的营销产品?!蓖绲缱由涛裱芯恐行闹魅尾芾诒硎?,互联网公司通过春晚发红包的方式进行粗放式‘撒网’,从点至面获取大量流量,再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品上,进而一步一步获取用户价值,最终实现流量的价值变现。

此外,发红包还能大幅度提高用户活跃度与参与性,能够即时汇聚大量流量。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,网络红包它充当人与人之间“敲门砖”甚至是“社交纽带”的作用,对于老客户来说能够提高留存及激活消费,并且持续提高拉新能力。同时,平台作为红包的主要消费场景,为用户提供充分互动的空间。

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不过,上游新闻专家顾问江瀚认为,流量虽然是重要的指标,但互联网公司最终的目标还是转化与留存。

江瀚认为,自2015年互联网公司联合春晚开始发红包,几年过去,观众的新鲜感已经过了。 “如何调动观众参与度,创造出更有趣味的玩法,也是快手和春晚要面临的一个挑战?!?/p>

他强调,互联网公司光在春晚撒钱可不行,还要让钱花得有价值,比如在后续留存用户方面下功夫。

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上游新闻·重庆商报记者 韦玥

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