武汉“零食大王”良品铺子周三申购引发关注!零食巨头“三国杀”拉开帷幕?
02-11 08:27:04 来源:上游新闻综合

在本周的A股市场,有多只新股可申购,其中,来自武汉的“零食大王”良品铺子也因将在周三开放申购而引发关注。

良品铺子此番预计发行4100万股,预计募资4.88亿元,募集资金计划用于全渠道营销网络建设项目、仓储与物流体系建设项目、良品信息系统数字化升级项目、食品研发中心与检测中心改造升级项目等四大项目。

良品铺子品牌发端于湖北武汉,其业务深耕华中地区,目前业务辐射全国。受此次新型冠状病毒疫情冲击,公司的经营和发展情况备受关注。此外,在良品铺子上市后,A股市场将集聚三只松鼠、良品铺子、来伊份、盐津铺子等多家零食为主业的上市公司。

良品铺子已筹谋上市数年,近年来获得今日资本、高瓴资本等明星VC的加持,没想到最后关头撞上新冠肺炎这只黑天鹅。

零食“三国杀”

根据中国食品工业协会相关数据,我国休闲食品行业2014年年产值为7118.80亿元,2019年将达到1.99万亿元。

休闲零食行业被认为是快消市场中,最具前景、最有活力的行业。小零食行业,藏着大生意。当然,潜力大的市场,竞争必然激烈。

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休闲零食行业竞争有多激烈?从一个很简单的维度就可以看出来——代言人。

三只松鼠曾与TFBOYS合作,之后开始打造自家的松鼠卡通形象;良品铺子先是签约吴亦凡成为品牌代言人,后又宣布迪丽热巴出任“品鉴官”;百草味最新的品牌代言人是易烊千玺;来伊份2018年签约胡一天作为品牌代言人。

各品牌在“流量小鲜肉”代言方面比狠,并不是因为这些企业都太有钱了。有报道称,良品铺子签约吴亦凡,花了2500万元。要知道,良品铺子2017年的归母净利润才刚过亿元。如果此项数据属实,可以想象良品铺子下了多大的决心,况且它还签了迪丽热巴。

按照营收规模,三只松鼠、良品铺子和好想你(包括百草味)是零食行业的三巨头,常被称为“休闲零食界BAT”。

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2018年,三只松鼠实现营收70.01亿元,良品铺子与好想你分别为63.78亿元、49.50亿元。截至2019年上半年,规模座次依然没有变化,三只松鼠实现营收45.11亿,良品铺子实现营收35.05亿,好想你为28.57亿元。

三强之间的差距不是太悬殊,所以竞争起来很激烈。

在零食三巨头中,良品铺子的成立时间是最早的。百草味成立于2007年,三只松鼠成立于2012年,而良品铺子2006年8月就在武汉开出了第一家门店。但是,目前只有良品铺子还没有上市。

手里没有余粮,心里自然很慌。

以前,三巨头想方设法争夺线上流量,现在,线上红利已经退潮,三巨头转移目光,又开始激战新零售,拼命在线下开门店,实现渠道融合发展。

当然,开门店、拓展渠道是需要资金支持的。

在招股意向书中,良品铺子称,计划将募集资金中的4.20亿元投资于两大项目,其中,3.93亿元用于全渠道营销网络建设,占了计划投入募集资金的94%。

如果良品铺子成功上市,获取资金优势的话,零食三巨头避免不了一场“三国杀”。

深耕华中

除了三只松鼠和百草味外,良品铺子还将来伊份和盐津铺子列为主要竞争对手。有意思的是,这几家企业的大本营和主要市场都在华中和华东地区。

2018年,良品铺子的线上收入占比为45.52%,2019年上半年为45.19%,占了总收入的近一半。

良品铺子的线上收入依赖于第三方电商平台,这与三只松鼠和百草味是相同的处境,并且相互之间的竞争都是正面刚。

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线下实体店是良品铺子的传统强项。与三只松鼠的互联网基因不同,良品铺子从线下起家。

良品铺子早就提出了“深耕华中、辐射全国”的战略。一方面,要保持住华中地区的优势地位;另一方面,走出华中、布局全国化,才能寻求新的增长。

但是,从数据来看,良品铺子似乎并没有走出华中。

在线下渠道的营收中,华中市场的占比一直最大。2019年上半年,湖北省的线下收入在线下总收入中占比为48.33%,湖南省占比10.24%,河南省占比7.86%。在线下总收入中,这三个省份就占了66.43%。

江西省在2016年时就有14.03%的占比,近几年呈递减趋势,到2019年上半年变成了10.77%;四川省的占比情况变化不大,2016年为9.18%,2019年上半年为9.88%。

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可以看出,对于线下门店的一顿战略调整后,良品铺子并没有走出华中地区。

华中市场本身的增长也已经很难了,如果向华东这个大市场扩张,按理说是不错,但是,华东市场盘踞着三只松鼠、来伊份、盐津铺子等竞争对手,谁都虎视眈眈,良品铺子也很难。

良品铺子走不出的华中地区,尤其是湖北省,也是此次疫情最严重的地区,良品铺子当然也受到了影响。

良品铺子一家武汉门店的工作人员2月5日告诉市界,在武汉,只有一部分门店在开门营业?;⑿嵬?月2日发布的一篇文章中提到,良品铺子位于湖北的门店,只有五分之一在营业。

此外,一季度有春节和元宵节两大传统节日,是休闲零食的销售旺季,不过,今年春节期间不能出门,波及到了线下业务,而线上业务由于快递等多行业的影响,同样受到波及。

良品铺子称,2月10日起,恢复湖北以外的物流,2月14日起,湖北开始恢复发货。希望能尽快回归正轨。

高端化突围

良品铺子销售产品种类很多,包括肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯和素食山珍等多个品类、1000余种的产品。

不过,与三只松鼠、百草味、来伊份一样,良品铺子的经营方式也是贴牌加工,从本质上讲,就是一家重销售的休闲食品运营商。

这也符合这个行业的气质:进入门槛低、同质化严重、行业集中度低。

“同质化是整个行业面临的问题,良品铺子也不例外?!敝泄称凡捣治鍪χ斓づ罡嫠呤薪?。

面对广阔的市场,各家品牌绞尽脑汁寻找突破口。良品铺子灵机一动,想出了个新战略:高端化,先从给自己的定位上爬出泥潭。

按照良品铺子对“高端零食”定义,即高品质、高颜值、高体验,其董事长杨红春也曾表示,将在良品铺子230种原料类型中精选100种,进行细分品类、提升品质和体验等方面的升级。

良品铺子喊出了“抛弃价格战”的口号。按照杨红春的说法,升级过的高端化产品销售额,在总销售额中的占比已达50%。

中国的零食行业,从一包瓜子起步,如今到了充分竞争阶段。从大趋势上来说,通过高端化突围是个好战略,但实现起来却并不容易。

在任何行业,高端产品都意味着高毛利率。以白酒行业为例,茅台酒在2018年的毛利率高达93.74%,而低端品牌的毛利率可能在40%左右。良品铺子虽然在定位上提出高端化,但是毛利率依然不高,也没有多大提升。

从2015年至2018年,良品铺子的销售毛利率分别为32.74%、32.73%、29.42%、31.21%,变动不大。在2019年上半年,也仅为32.49%,与两年前的水平差不多,而且,净利率也只有5.60%。

与三只松鼠等同行相比,良品铺子的毛利率和净利率水平并不占优势。

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同时,良品铺子从供应链上受制于贴牌代工的模式,从销售渠道上受制于加盟模式,导致食品安全问题时有发生。

2017年3月,因为供应商加工的产品不符合食品安全标准,良品铺子被湖北食品药品监督管理局???4.28万元;同年2月,又因一款腰果产品被检测出霉菌超标。

早在2016年,因销售的金针产品被检出不合格,良品铺子登上了成都食药监局通报食品安全监督抽检结果的黑榜;同年双十一期间,中消协对网络购物商品进行了质量检测,发现有34款样品不符合国家相关标准要求,其中就有良品铺子。

其实,在这34款样品中,不仅有良品铺子,还有三只松鼠和百草味。三巨头的模式大体上是一样的,代工、采购、贴牌、销售,所以,食品安全问题也是它们共同的问题。

上游新闻综合自证券时报、市界等

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